Marketing estratégico existe?

Por que essa necessidade de dizer-se “estratégico” perpassa todas as atividades organizacionais?

Uma procura com as palavras “estratégia” ou “estratégico” em títulos de livros retorna quase 700 resultados na maior livraria virtual brasileira. Sinal de que essas palavras devem ter um poder de atração de leitores e de fazer o conteúdo das obras soar mais relevante. Marketing, RH, Produção, TI, Finanças…nada disso parece bastar por si só. Precisam ser, todos, “estratégicos” para ganhar valor aos olhos de quem lê.

Vejo aí não só uma questão comercial, a de apelar para termos que soem melhor para o consumidor, como também um sinal da falta de prestígio que as atividades mais operacionais, de dia a dia, têm junto aos profissionais de negócios. Parece que o “fazer acontecer”, sem grandes planos ou esquemas mentais, é pouco para a ambição de cada um. “Estratégico” dá a idéia de “decisivo”, “importante”, e quase nunca se imagina que a operação seja capaz de ser “decisiva” e “importante”.

Sobre isso, valem alguns comentários.

Primeiro: o que é “estratégico” varia conforme a hierarquia na organização. Não existe apenas um conjunto de atividades estratégicas. Elas podem ser várias, dependendo de onde se está na pirâmide de cargos da companhia. O que é tático para um diretor pode ser estratégico para um gerente. Qualquer cargo pode ter seu quê de estratégico.

Segundo: o que é estratégico em um ramo de negócios pode não ser em outro. Como lembram os professores Marcos Campomar e Ana Ikeda, da USP:

“Marketing, como finanças, produção e administração de recursos (humanos e materiais) são atividades operacionais. No entanto, quando a demanda é menor do que a oferta, o que acontece amiúde com bens de consumo onde há muitos ofertantes, marketing cresce de importância. O que há, então, é uma ênfase em marketing nas decisões sobre estratégias gerais e as decisões de marketing se confundem com as decisões estratégicas de uma organização. Da mesma forma, quando a demanda é muito maior do que a oferta, as decisões estratégicas feitas pela alta administração são determinadas pela produção”.

Ou seja: no ramo de commodities, marketing tende a não ter papel estratégico, mas no ramo de bens de consumo industriais de massa, geralmente mercados muito competitivos, sim.

Terceiro: toda atividade tem um conjunto de princípios que, uma vez dominados, permitem que seja desempenhada a contento. Ou seja: com “estratégico” no título ou não, livros de negócios tendem a ter conteúdo muito semelhante, simplesmente porque, fora de um determinado conjunto de assuntos, não existe teoria consolidada – e sim, tão somente, palpite e invenção. O que nos leva a concluir, inevitavelmente, que existe livro demais falando de assunto de menos.

Então, se você começar a folhear um livro que trata um determinado tema como
“estratégico” e, lá pelas tantas, perceber que não há nada de novo em matéria de conteúdo…feche o livro e vá trabalhar. Fazer acontecer ainda é uma bela maneira de aprender o que é “estratégico” ou não.

Fonte: Revista Amanhã