Disputa pelo mercado paulista de água coloca em campos opostos a francesa Danone e o grupo cearense Edson Queiroz.
Por Rosenildo Gomes FERREIRA
O mercado de bebidas no Brasil sempre foi pautado pelos segmentos de refrigerantes e de cervejas. É fácil entender a razão. Somente este último movimenta R$ 40 bilhões por ano e reúne algumas das maiores potências globais, como Ambev, Heineken e Kirin, a dona da Schincariol. Na guerra por preciosos pontos no ranking, as cervejarias, muitas vezes, usam expedientes heterodoxos. Um dos mais consagrados tem sido pedir a suspensão das campanhas publicitárias dos concorrentes no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), com o intuito de “melar” os planos de marketing dos rivais. A novidade é que, agora, esse expediente começa a ganhar força no até então sonolento setor de água mineral.
Em meados de outubro, o grupo cearense Edson Queiroz teve de retirar do ar sua campanha da água mineral Minalba, veiculada na mídia impressa e na internet, que fazia referência à baixa presença de sódio em sua composição, como sendo um diferencial em relação às demais. O pedido foi feito pela francesa Danone ao Conar. “Eles reclamam de uma estratégia consagrada por eles mesmos,” diz Rogério Tavares Fernandes, ex-executivo da Ambev, que responde pela área comercial da Minalba, uma marca da divisão de água do grupo cearense Edson Queiroz. O grupo, que também é dono da Indaiá, é líder do mercado nacional com uma fatia de 12%.
O executivo se refere à campanha de lançamento da Bonafont, da Danone, em 2008, apresentada como benéfica à saúde, por possuir 0,34 miligramas de sódio por litro. Procurada, a Danone respondeu, por meio de um comunicado, que foi ao Conar “para preservar a credibilidade do setor”. Mais que saber quem está certo ou errado, o que chama a atenção é o que está em jogo nessa disputa. Durante muitos anos, a água foi considerada uma commodity no Brasil. A entrada em cena de multinacionais como Coca-Cola, Nestlé e Danone mexeu com a estratégia do setor, que cresce 15% ao ano e movimentou R$ 2,1 bilhões em 2011.
Para sair da pasmaceira, algumas apostaram no filão da vida saudável, outras na adição de sabores.Mas todas investiram nas embalagens inferiores a um litro, de olho no consumo feito em pontos de venda, como bares e lojas de conveniência. “Com isso, as empresas puderam cobrar um preço maior por litro vendido”, afirma o consultor Felipe Carrela, gerente de atendimento da Nielsen. Segundo ele, os vasilhames abaixo de dez litros geram 40% do volume vendido pelo setor. Na condição de líder, especialmente no Nordeste, o maior mercado em termos absolutos do País (veja quadro ao final da reportagem), no qual a Indaiá detém uma fatia de 40%, o grupo Edson Queiroz demorou a se mexer.
A reação tardia teve como ponta-de-lança a Minalba, marca premium engarrafada em Campos do Jordão, a estância de inverno paulista, na Serra da Mantiqueira. São Paulo foi o mercado em que os concorrentes mais cresceram, tornando-se uma ameaça real para o grupo cearense. Fernandes, da Minalba, nega que a empresa tenha se descuidado de São Paulo, onde possui uma fatia de 15,8%. “Estávamos nos preparando para o novo momento vivido pelo mercado”, diz o executivo. As ações, iniciadas em 2011, incluíram o aumento em 35% da capacidade de envasamento, reforma do Centro de Distribuição, localizado na Barra Funda, bairro da zona oeste de São Paulo, além da melhoria da logística, com a terceirização da frota. No total, foram gastos R$ 25 milhões.
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