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quarta-feira, 2 de junho de 2010

Marcas próprias apelam para emoção

Preços deixam de ser maior preocupação e produtos se diferenciam por variedade e qualidade

Desde que entraram no mercado brasileiro, os produtos de marca própria tinham como principal atrativo os preços mais baixos do que os concorrentes por serem fabricados e distribuídos pela própria rede do estabelecimento. Somada a isso, a confiança que os clientes tinham na marca garantiu o sucesso. Hoje, variedade, diferenciação e até apelo emocional se destacam e deixam a necessidade da produção mais barata em segundo plano.

O segmento de marcas próprias representa 6% das vendas nos supermercados. Considerando todo o mercado – que inclui farmácias, produtos esportivos e de construção – a participação chega a 7%. Segundo Neide Montesano, presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (ABMAPRO), está “nascendo” a quarta geração dos produtos de marca própria, mais focados em valor, conceito e preocupados com a sustentabilidade.

O crescimento do setor, que este ano deve ser de 9%, fica claro pela quantidade de investimentos. O Grupo Pão de Açúcar prevê para a sua linha de marcas exclusivas, a Taeq, um aumento de 10% em vendas graças à quantidade de lançamentos feitos. “Temos um plano de desenvolvimento bem agressivo. Todo ano 500 novos produtos são estudados. Desses, cerca de 80% são lançados”, afirma Isadora Sbrissa, gerente da marca Taeq, que também faz monitoramento dos lançamentos do mercado nacional e internacional para aprimorar o desenvolvimento de seus produtos.

Para o consumidor, ter um produto de marca própria é tangibilizar a sua relação com o estabelecimento de confiança. Esse diferencial, por muito tempo explorado, agora trabalha com um apelo emocional.

O Carrefour também acredita que é essencial trabalhar com a emoção e escolheu personagens da Disney para estampar as embalagens dos ovos de chocolate na última Páscoa. “O personagem envolve emocionalmente as crianças”, afirma Cláudio Irie, diretor de Marca Própria da rede, que acredita que o preço baixo não é essencial quando o consumidor sabe da qualidade do produto.

Para promover os lançamentos, ao contrário das grandes marcas com as quais competem, os produtos de marca própria não contam com publicidade e precisam investir em ações nos pontos de venda. Comunicação chamativa, preços destacados e embalagens bem trabalhadas fazem parte da estratégia. A cada momento, um produto é colocado em posições estratégicas com decoração especial. Já os produtos que competem por preço são posicionados próximos aos concorrentes mais caros.

Enquanto isso, o Grupo Pão de Açúcar abusa de outras ações de marketing para destacar suas marcas, como a presença em eventos organizados pela rede como o passeio ciclístico do Extra e a Maratona Pão de Açúcar. A embalagem também é importante. “Precisamos dela mais do que qualquer outro produto ou marca”, afirma Isadora.

Em ano de Copa do Mundo, o evento também aparece como oportunidade para as marcas próprias se destacarem. Embora o segmento não tenha registrado grande movimentação no evento de 2006, este ano alguns lançamentos e ações promocionais devem esquentar esse mercado. Mas, a expectativa cresce quando se pensa na Copa de 2014. “Acredito que vamos conseguir grandes ações nessa área quando a Copa do Mundo for aqui”, conta Neide, da ABMAPRO.

O Grupo Pão de Açúcar, por meio de sua outra marca, a Qualitá, investiu não só em lanches com embalagens que fazem referência ao evento, mas também em alimentos como arroz e feijão. Pela marca Taeq, a rede disponibiliza opções saudáveis para se alimentar durante os jogos.

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